中国企业在欧洲杯上做广告的历史可以追溯到2016年，中国的电器制造商海信成为了当年欧洲杯唯一来自中国的赞助企业。从那时开始，中国企业就尝到了在欧洲杯上做广告的甜头。德国奥托贝斯海姆管理学院体育与管理中心的中国问题专家海德曼（Gerrit Heidemann）向德国媒体“编辑部网络”表示，当时海信在欧洲的销售额提高了35%。而且在之后的几年里，海信在国际市场上的品牌知名度也从37%提高至54%。
欧洲杯广告“非常具有成本效益和针对性”
海德曼分析称：“欧洲杯提供了一个提高广告曝光率和品牌认知度的良好机会”。他从中国的商业伙伴了解到的信息是：在欧洲杯上进行广告投放是一种非常具有成本效益和针对性的宣传方式，可以显著提升品牌知名度。
所以也就不难理解为何之后中国品牌在欧洲杯上做广告的热情不断攀升。在因疫情推迟一年举行的2021欧洲杯上，海信再度高调成为赞助商。但那次同样与其亮相的12家主要赞助商中，还有三家来自中国。分别是Vivo、支付宝和Tiktok。
也早在2021年，就出现过有关中国赞助商大局进军欧洲杯的背后是否是北京地缘政治战略考量的讨论。当时欧足联就回应称：这背后“并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。”
三年后的今天，相关讨论再度进入德国公众的视野。法国SKEMA商学院体育和地缘政治经济学的查德威克（Simon Chadwick）教授向德国电视二台表示：欧洲杯广告不仅仅关乎个别企业的经济成功，“这背后还有一个地缘政治策略。” 对于中国来说，这次赛事是一个展示自己作为国际社会合法成员的机会。中国实质上是在说：我们有资金，我们有经济实力，我们有关系网络，我们有信心来提供和签订这样的合同。查德威克认为：“中国希望展示其政治实力，这在国内也会受到中国民众的欢迎。”
在中国生活了近20年的足球观察家威尔逊（Cameron Wilson）对此持不同意见。在接受德国《明镜周刊》采访时他表示：“我相信中国在欧洲的赞助将会继续存在”，威尔逊认为“这是一件超越地缘政治和中西方紧张关系的事情。因为几乎每个人都喜欢足球。” 正如每个公司都重视与全球观众的接触一样。欧足联声称，欧洲杯的覆盖范围超过了五十亿人，远远超过了地球总人口的一半，其中包括数千万的中国观众。
（本文章获德国之声授权提供）
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